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1500家刀企叫得响的刀只有一把

作者:威廉亚洲更新时间:2021-03-08 23:54点击次数:字号:T|T

  说起菜刀,不能不提广东阳江。这座粤西地级市,拥有中国最大的五金刀剪产业集群。据统计,中国每生产10把刀具,7把产自阳江。

  说起菜刀,不能不提广东阳江。这座粤西地级市,拥有中国最大的五金刀剪产业集群。据统计,中国每生产10把刀具,7把产自阳江。

  与重庆大足、福建柘荣等地不同,阳江刀剪是典型的外向型产业集群国内出口刀具80%来自阳江,当地1500家刀剪企业,至少1200家靠外贸订单生存。连大名鼎鼎的德国“双立人”,也在阳江设有代工厂。

  但远超同侪的阳江刀剪,不乏自己的遗憾:除了十八子集团的“十八子作”,没有在国内叫得响的本地“名刀”。

  过去,绝大多数阳江刀企靠贴牌代工,并不特别在意自己的名头。许多刀企认为,长年深耕国内市场的“十八子”虽然名气大,但和自己并不在同一条赛道上。

  如今,以国内大循环为主体,国内国际双循环互相促进的新发展格局正在加快形成。越来越多的外向型刀企将目光投向国内市场。

  金辉刀剪收购北京“王麻子”,成了近几个月阳江刀剪行业的头号线日,北京栎昌王麻子工贸有限公司100%股权转让项目,经过385轮激烈竞价,最终由广东金辉刀剪股份有限公司成功竞得。

  “这是金辉进军国内市场最重要举措。”在公司二楼会议室,阳江市五金刀剪行业协会会长、金辉刀剪董事长钟敏对记者道。

  这位身材清瘦的企业家,1991年以每台300元的价格,购得3台报废冲床,办起刀剪厂。创业之初,为了争取攸关企业生死的订单,他在深圳的外贸公司苦等3天,每天以馒头充饥。

  现在,他成为具有300多年历史的老字号“王麻子”的新主人。“为这一天我准备了很多年。”钟敏道。

  2005年,欧盟向中国发出预警通报:中国出口至欧盟的刀具被检测出重金属迁移量超标,面临被封杀的危机。

  关键时刻,钟敏挺身而出,出钱、出人、出力,花了近两年时间,摸索出符合欧盟刀剪技术标准的生产工艺,顺利通过欧盟考核组的检查。

  在金辉刀剪的展厅,钟敏从展柜上拿起一把做工精美的西式餐刀,对记者说:“这个展柜是我们给双立人做的贴牌。论制刀工艺,我们不比日本、德国差。”

  钟敏给记者讲了一个故事:一位老同学在美国逛超市,看上一套美国品牌的匕首。同学电话他,热情地表示要买回来给金辉当样板。

  钟敏一听品牌名字,感觉像自己代工的产品,劝对方先别买。同学不信。回国后拿出匕首和金辉的产品比较,果然一模一样。

  “他很失望。即使事实摆在眼前,他也不愿相信质量这么好的刀是我做的。”钟敏说。

  具备了精良的生产工艺,必然催生实现品牌价值的冲动。2008年,金辉刀剪成为中国刀剪行业中首家,且唯一取得出口免验资格的企业。雄心勃勃的钟敏决心挟“外战”之威,出征国内市场。他在上海陆家嘴租下偌大的办公室,推出自有品牌,不料很快折戟沉沙。

  接下来的几年,金辉回头专注国外业务,国内市场更多是给苏泊尔等品牌做配套贴牌。

  直到2019年,钟敏担心中美贸易摩擦愈演愈烈,决定未雨绸缪,加大国内市场开拓力度。“做自己的品牌”再次被提上议程。

  “一开始计划做金辉品牌,碰到疫情就暂停了,这时候出现了王麻子的机会。”钟敏说。

  本地同行“十八子”做到今天的名气,摸爬滚打了30多年。在钟敏看来,花近2亿元收购“王麻子”代价很大,但未尝不是一笔划算的买卖。

  “我们聘请了专业咨询机构,得出的结论是,现今从零开始,打造出一个全民皆知的品牌,可能要花50亿元。”金辉刀剪副总经理,钟敏之子钟嘉良说。

  收购刚刚完成,金辉就成了“香饽饽”。北京提出,王麻子的研发中心还是要留在北京。重庆大足、福建柘荣等国内其他刀剪五金产区,明码开价,扫榻相迎。某地官员直言,“只要过来挂个牌子就行”。

  相较过去自创品牌的惨淡,“王麻子”自带流量。但有行业人士指出,比起重塑一个老字号,另起炉灶性价比更高。

  “买名字花2亿元,重塑品牌要投入更多的钱。王麻子名气大,但同时意味着它在消费者心目中已定型,要做出高附加值不容易。”这名行业人士道。

  钟敏坦言,“王麻子”停产多年,空剩一个名头。近年市场上的“王麻子”几乎全是李鬼。拿下“王麻子”,金辉刀剪马上就得面对“打不打假,如何打假”的难题。

  不过,他依然对重塑“王麻子”品牌充满信心。“十年前的消费者迷信进口产品。近几年,中国人的民族自信心得到很大提升,新一代消费者成为主力,对国货的接受度更高了。现在做老字号恰逢其时。”钟敏道。

  临近采访结束时,他对记者说:“提到瑞士,人们就会想到瑞士军刀。我希望王麻子未来能成为国礼。人们一提起菜刀,能马上想到中国阳江。”

  同样是外向型企业,谢兆星和张氏兄弟共同创办的广东美珑美利集团,选择了另一条品牌之路。

  1997年,从暨南大学商学院毕业的谢兆星和小学同学张振荣,合伙创办荣星实业,从事厨具出口贸易。沿着“贸工技”的发展路线年,张振荣的兄长张振亮加入,三人共同创办三兄刀具有限公司。

  “当年高端刀具完全被台资工厂垄断。为了突围而出,我们成立三兄刀具,和台资工厂直接竞争。”美珑美利集团总经理谢兆星回忆说。

  2017年,企业创办20周年之际,三兄刀具的三位联合创始人商议决定,“阳江市三兄刀具有限公司”正式更名为“阳江市美珑美利刀具有限公司”,“阳江市荣星实业有限公司”正式更名为“阳江市美珑美利国际贸易有限公司”。

  珑为美玉,利即锋利。新名字不仅具有中文字面的好寓意,英文读音更与Millionaire(百万富翁)相近,宜中宜西,比起略显朴实“三兄”,带洋味儿的“美珑美利”更加新锐时尚。

  改名并非一时之举。2007年,三位创业伙伴在广州成立面向国内市场的独立贸易公司。两年后,“美珑美利”品牌完成注册,国内贸易公司随即改名美珑美利。2011年,集团重组改名广东美珑美利集团。2017年则是将生产企业和外贸企业的名称统一。

  8年时间,统一集团、各子公司和主打品牌的名称,显示美珑美利对自身品牌价值的日益重视。

  “每个代工企业都有一个品牌梦。我们的战略目标无疑就是尽快让美珑美利这个品牌成长起来。虽万分不舍,我们还是坚决地把品牌冠为企业名称。品牌的认知以及成长是由内向外扩展的,因此我们必须先从内部改起。这是一个保证战略定位得以顺利实施的战略部署。做企业必须有长远的打算。”谢兆星向记者解释道。

  据记者了解,2020年,美珑美利计划在国内新铺设130多个销售网点。届时,全国网点将接近500个。“一座城市有100个超市,能进去50个,意味着一半人口能看到你的品牌。”谢兆星说。

  相较线下渠道,美珑美利对电商平台投入不多。谢兆星认为,目前整个刀剪行业,品牌要被消费者认知,获得美誉度,还得靠线下市场。没有线下的曝光率和口碑,很难做好线上业务。而且,美珑美利担心,一旦陷入国内电商平台的价格战,反而影响自身品牌价值。

  因为线下快速扩张,美珑美利在国内市场暂时处于亏损状态,谢兆星将之称为“战略性亏损”。但随着90后、00后逐渐成为消费主力,他对未来抱有很大期望。

  “中国是一个很大的市场,必须提前布局。事到临头才关注国内市场,很难做好。”谢兆星说。

  在金辉刀剪收购“王麻子”之前,另一个中华老字号“张小泉”的刀剪智能制造中心已于2019年落户阳江。如今,阳江齐聚了“十八子”“张小泉”“王麻子”三大本土品牌。

  施圣惠是一家200多人刀具企业的总经理,公司一年350万把(套)刀具的规模,在阳江不算大。从2004年起,这家叫厨乐的企业一直给张小泉做贴牌。

  “给张小泉做代工,让企业上了一个台阶。很快,别的品牌订单跟着多了起来。”施圣惠说。

  目前,厨乐自有品牌只占营收10%。施圣惠指着展厅里一组淡蓝色刀柄的套刀说:“这套刀卖400元,如果贴上张小泉,就不一样了。”

  话虽这样说,施圣惠称,公司目前没有在品牌方面加大投入的计划。“长期做贴牌,想一下子把自己品牌做起来,不是那么容易,现在团队未必能匹配。我们自己的牌子,争取做到每年递增,一步一步来。”他说。

  在阳江,像十八子、金辉、美珑美利这样实力雄厚的企业是少数。更多依靠代工订单生存的中小企业,想短时间在国内市场做出品牌,困难重重。

  不过,企业家总是想着危中寻机。阳江市富通工业有限公司董事长庞己愿就决心要将自己的品牌做到美国市场。

  “我们企业90%的订单来自美国市场,如果不接美国订单,真的做不下去。”庞己愿看来,企业经营者必须从自身实际情况出发。

  富通工业也曾试水国内市场。2012年,庞己愿和朋友在上海开办公司,涉足礼品刀,但不久即遭遇“八项规定”,礼品市场大不如前。近几年,富通工业一直专攻美国市场业务,国内市场营收占比不到5%。

  瞄准美国市场,并不意味着富通工业甘于只做代工不做品牌。“当然不愿意一直给国外中间商打工。一把刀2美元给中间商,他在美国超市卖20美元。”庞己愿的大儿子,公司总经理庞伟健说。

  庞伟健向记者解释道,新冠肺炎疫情暴发后,美国原有的门店经销渠道遭受严重冲击。现在富通的美国代工订单主要来自经营亚马孙电商业务的经销商。

  “疫情改变了美国消费者购物习惯,简化原有的中间环节,降低了我们的产品进入美国市场的难度。”庞伟健说。据他介绍,富通成立了一家新的电商公司,还聘请美国雇员负责销售。

  为何不同时在国内电商推广?庞伟健表示,国内电商竞争呈现白热化,很容易陷入价格战,且平台各种费用偏高。新公司暂时专注亚马孙业务。(记者李坤晟、刘宏宇

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